整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断)对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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